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2.5. Marketing, Kommunikation

Im Fachbegriff "Marketing" steckt das Wort "Markt". Marketing umfasst jedes unternehmerische Planen und Handeln, das sich am Markt orientiert und den Absatz fördert. Es hilft, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens kundenorientiert zu gestalten und möglichst erfolgreicher als die Konkurrenz zu verkaufen. Marketing ermöglicht auch, erfolgreiche Produkte oder Dienstleistungen überhaupt zu entwickeln und Chancen am Markt früher als andere zu erkennen. Ein eigener Marketingplan hilft Ihnen, Ihr Unternehmen auf "seinem" Markt zu positionieren.

Um Marketing zu betreiben, brauchen Sie nicht unbedingt wissenschaftliche Methoden zu kennen. Vieles geschieht mithilfe genauer Beobachtung und indem Sie sich in Ihre zukünftige Kundschaft hineinversetzen. Der Leitgedanke des Marketing lautet: "Der Kunde ist König!". Das Marketing setzt sich bei allem, was im Unternehmen geschieht, mit zwei zentralen Fragen auseinander:

  • Wo liegt der Nutzen für die Kundschaft?
  • Wo liegt der Nutzen für das Unternehmen?

Marketing ist mehr als Werbung

Werbung gehört zum Marketing, doch erfolgreiches Marketing beginnt viel früher. Marketing muss zuerst folgende Fragen beantworten:

  • Wie kann Ihr Unternehmen Kundenwünsche durch entsprechende Produkte oder Dienstleistungen erfüllen?
  • Welche Eigenschaften muss Ihr Produkt beziehungsweise Ihre Dienstleistung haben, um erfolgreich zu sein?
    Ihr Angebot muss unter verschiedenen Gesichtspunkten (Kernprodukt, Design, Verpackung, Service) eine marktgerechte Lösung anbieten.
  • Mit welchen Marktbedingungen (Kundinnen und Kunden, Konkurrenz) müssen Sie rechnen?
    Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sollte anders (z.B. besser, günstiger) als das Angebot der Konkurrenz sein.
  • Welchen Preis können oder wollen Sie verlangen?
    Der Preis muss exakt auf Ihr Produkt beziehungsweise Ihre Dienstleistung und Ihre Kundschaft ausgerichtet sein.
  • Wie wollen Sie mit Ihrem Produkt beziehungsweise Ihrer Dienstleistung die Kundinnen und Kunden erreichen (Vertrieb beziehungsweise Verkauf)?
    Der Vertrieb muss den Kundinnen und Kunden das Produkt leicht zugänglich machen. Niemand wird auf Dauer kaufen, wenn es kompliziert ist, Ihr Angebot wahrzunehmen.
  • Mit welchen Mitteln der Werbung und Kommunikation wollen Sie den Kundinnen und Kunden die Vorteile Ihres Produkts beziehungsweise Ihrer Dienstleistung vermitteln?
    Niemand kann und wird etwas Unbekanntes kaufen. Nur wenn das Image Ihres Angebots und Ihres Unternehmens positiv ist, können Sie langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.

Fehler im Marketing

Bei der Überprüfung von Gründungskonzepten stellen Fachleute immer wieder fest: Gründerinnen und Gründer sind oft Meister ihres Faches - bei der Herstellung eines Produktes oder bei der Arbeit im Rahmen einer Dienstleistung. Gleichzeitig fehlen in vielen Konzepten aber Informationen darüber, ob das Produkt oder die Dienstleistung vom Markt überhaupt gewünscht sind und wie diese verkauft werden sollen.

Unternehmen verstehen sich oft nur als Produkt- oder Dienstleistungsanbieter. Sie übersehen, dass sie von den Kundinnen und Kunden nie allein, sondern als "komplexes Ganzes" gesehen werden. Unterschätzen Sie nicht die Bedeutung Ihres Unternehmensauftrittes. Wichtig ist, dass Sie dem Unternehmen so schnell wie möglich ein "Gesicht" geben und diese Identität systematisch und einheitlich kommunizieren.

Beachten Sie besonders die folgenden fehleranfälligen Aspekte im Marketing:

  • sinnvolle Namensgebung und Corporate Identity
    Entwickeln Sie ein aussagekräftiges Logo und einheitliche, für das Unternehmen repräsentative Geschäftspapiere (von der Visitenkarte bis hin zur Imagebroschüre). Ohne einheitliches "Unternehmensgesicht" können Sie bei den Kundinnen und Kunden keinen Wiedererkennungseffekt erreichen.
  • andauernde Öffentlichkeitsarbeit
    Mit einer einmaligen, noch so schwungvollen Eröffnungsaktion zum Unternehmensstart sollte Ihre Öffentlichkeitsarbeit keinesfalls erledigt sein. Ihre Firma bekannt zu machen und zu erhalten ist eine dauerhafte Aufgabe.
  • Werbekiller "Tagesgeschäft"
    Auch wenn das Tagesgeschäft Sie sehr in Anspruch nimmt: Vernachlässigen Sie nicht Ihren Außenauftritt und Ihre Werbeanstrengungen. Stellen Sie einen Vertriebs- und Werbemaßnahmenplan auf.
  • zielgruppengenaue Kundengewinnungsmaßnahmen
    Sehr häufig müssen Jungunternehmerinnen und Jungunternehmer nach einer erfolgreichen Startphase registrieren, dass Auftragseingang und Verkauf stillstehen. Gleichzeitig sind nur wenige neue Kundinnen und Kunden hinzugekommen. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Maßnahmen zur Kundengewinnung auch bei hoher Arbeitsbelastung weiterhin ausbauen und zielgruppengenau gestalten.

Low Budget Marketing

Es gibt diverse Möglichkeiten im Marketing Kosten einzusparen, ohne dabei an Qualität einbüßen zu müssen. Hier einige Tipps:

  • Geschäftspapiere
    Man sollte sich von der Druckerei nur Briefbögen mit Logo und ggf. dem Unternehmensslogan drucken lassen. Alle veränderlichen Angaben auf dem Briefbogen wie Adresse, Bankverbindung, Telefonnummer usw. druckt man am besten selbst, indem man im Textverarbeitungsprogramm eine Vorlage erstellt und abspeichert.
  • Prospekte
    Man sollte für alle Prospekte ein Basislayout entwerfen, nach denen Texte und Bilder angeordnet werden. Das erhöht den Wiedererkennungseffekt für den Kunden und spart ständig neue Entwurfskosten. Zudem ist es wichtig, sich von der Druckerei die zur Prospekterstellung notwendigen Text-, Layout- und Bilddaten aushändigen zu lassen und diese aufzubewahren. So lassen sich Kosten bei unveränderten Nachdrucken oder künftigen Aktualisierungen der Drucksachen sparen. Man sollte sich den Prospekt auch immer im PDF-Format geben lassen. So kann dieser bei Bedarf selbst gedruckt und auf die Homepage ins Internet gestellt werden, wo Interessenten diesen jederzeit kostenfrei downloaden können.
  • Anzeigenwerbung
    Ein allgemeiner Anzeigenrahmen hilft dabei Kosten zu sparen. Einmal entworfen, kann dieser ständig aktualisiert werden. Dabei sollte man die Aktualisierungen der Anzeige vom dem jeweiligen Verlag vornehmen lassen - die meisten Verlage bieten diesen Service kostenlos an. Zudem bieten unterschiedliche Internet-Anzeigenmärkte eine kostenfreie Veröffentlichung von Anzeigen an.
  • Messeteilnahmen
    Um das Unternehmen bekannt zu machen und potentielle Kunden kennen zu lernen, besteht oft die Möglichkeit als so genannter Mitaussteller an einer Messe teilzunehmen. Hierbei teilt man sich z.B. mit anderen Unternehmen aus der Region einen Gemeinschaftsstand und die Kosten. Es ist außerdem ratsam, leicht zu transportierende und variable Faltdisplays (Roll-Ups) anstelle starrer Messewände einzusetzen, da diese weniger Kosten bei Auf- und Abbau verursachen.
  • Außenwerbung
    Falls vor dem Ladengeschäft oder dem Unternehmen genügend Platz vorhanden ist, kann beispielsweise eine Plakatwand aufgestellt werden. Man gewinnt dadurch eine Aufmerksamkeit erregende Fläche, die das ganze Jahr nahezu kostenfrei genutzt werden kann.
    Tipp: Meist ist hierfür eine behördliche Genehmigung erforderlich! Eine weitere Möglichkeit der Außenwerbung ist es, ein mit Werbung gestaltetes Firmenfahrzeug an stark frequentierten Plätzen in der Stadt zu parken. Man zahlt hierbei nur die Parkgebühren.
  • Zusammenarbeit mit Werbeagenturen
    Das Briefing dient der Information aller Beteiligten und damit auch der Identifikation mit der Sache. Es sollte alle Basisdaten zum Unternehmen, zum Produkt, zum Markt, zum Vertrieb, zu den Zielgruppen und zu den Wettbewerbern enthalten und somit gleich zu Anfang Missverständnisse beseitigen.
  • Internet
    Das Unternehmen sollte mit einer eigenen Homepage im Internet vertreten sein. Je nach Branche kann dabei ein einfacher Internetauftritt über ein Baukastensystem bereits ausreichen. Eine Anmeldung der Homepage in relevanten Webkatalogen und Suchmaschinen ermöglicht es, Interessenten und Kunden das Unternehmen schnell und unkompliziert zu finden. Werbeprospekte sollten den Kunden als PDF zum Download zur Verfügung stehen. So können sich diese bei Interesse rund um die Uhr über das Unternehmensangebot informieren. Zudem kann man über so genannte Netzwerkplattformen, wie z.B. www.xing.de, Geschäftskontakte pflegen und das Unternehmen einer breiten Netzwerkcommunity präsentieren.

Vier wichtige Regeln für das Marketing

  1. Zielgruppen- und Marktanalyse
    Man sollte ganz genau ermitteln, welche Zielgruppe(n) man ansprechen will und welches Potenzial der jeweilige Markt bietet. Sind die angebotenen Produkte und Dienstleistungen für den Markt und die Zielgruppe interessant? Besteht hier genügend Nachfrage? Wo bestehen besondere Bedürfnisse?
  2. Corporate Identity und Corporate Design
    Der Unternehmensauftritt sollte einheitlich gestaltet werden und unverwechselbar sein. Es muss darauf geachtet werden, dass sämtliche Marketingunterlagen „aus einem Guss“ sind.
  3. Werbe- und Marketingplan
    In Sachen Marketing sollte man systematisch vorgehen und einen Werbe- und Marketingplan erstellen. Dieser hilft dabei den Überblick zu behalten und sicherzustellen, dass alle Aktivitäten im Bereich "Werbung und PR" genau auf die Zielgruppe(n) abgestimmt sind. So spart man sowohl Zeit als auch Geld. Speziell Existenzgründer können PR-Arbeit gezielt nutzen. Bei einem Vertrieb ins Ausland sollte gezielt eine PR-Arbeit für das Auslandsgeschäft durchgeführt werden.
  4. Kundenbindung
    Den Kreis der Kunden auszuweiten und stetig neue hinzu zu gewinnen, ist wichtig. Darüber hinaus sollte man aber die Pflege und Bindung bestehender Kunden nicht vergessen. Die Möglichkeiten von Folgeaufträgen und Empfehlungen sollte nicht unterschätzt werden.

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